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K-12教育夏季攻勢“戰火”重燃,決戰暑期輸贏在今夏???

發布時間:2020-04-29

 “五一”小長假距離暑假尚遠,但教培行業的戰火已經重燃。

受疫情影響,2020年上半年全面復學尚無時日,暑假也極有可能被壓縮成迷你版假期,但盡管如此,疫情并沒有阻滯教育行業K-12課輔賽道的夏季攻勢,燒錢營銷大戰已經打響,甚至還比往年來得更早一些。 

夏季攻勢

事實上,暑期作為K-12教育行業最重要的“黃金長檔”,歷來是各大機構商家的必爭檔期,2019年教育行業多方激戰的景象仍歷歷在目。

去年暑期,包括學而思網校、猿輔導、作業幫在內的各大教育培訓機構就開始瘋狂競賽,推出了形式各異包羅萬象的“暑期特惠套餐”以招攬生源,同時在線上/線下端的抖音、快手、今日頭條及各大門戶網站,以及機場公交地鐵站臺車身等多種渠道,斥巨資開展營銷大戰,10家頭部機構累計燒錢幾十億元,其中僅學而思網校、猿輔導、作業幫,就分別“燒”了10億、5億元和4億元!

除了燒錢打廣告,還必須拿出實實在在的東西來招攬生源。比如,2019年的暑假,學而思網校就推出了“49元暑期試聽課”,猿輔導推出了“49元暑期系統班”和暑期聯報班,作業幫則重點鋪設入口年級并開設了50/99元特惠課,掌門1對1推出“首月免費+200元試聽課”的活動……

歷史不會重演,但會驚人的相似。2020年,疫情阻滯了大中小學全面復學,但并沒有延緩教育機構的營銷大戰,反而還比往年來得更早一些。

首先最震撼也最燒錢的無疑是廣告轟炸,這也延續了商家機構簡單粗暴見效快的打法。

首控基金小編收到的手機短信廣告

進入4月以來,教育機構的廣告幾乎無處不在,除了傳統的地推如機場、公交站、地鐵、電梯、戶外廣告,還有微信/微博、抖音/快手短視頻廣告、電視廣告、手機短信、瀏覽器及門戶網站廣告等,當然還有更高端的綜藝節目贊助、電視劇冠名等玩法。僅廣告轟炸這一塊,預估今年教培機構的燒錢預算不少于過往任何一年。

深圳北環大道旁公交站臺廣告

打廣告也得有主角,最吸睛莫過于明星代言,不過今年首批上線的不是娛樂明星,而是含“金”量十足的中國女排將士。2019年9月,中國女排以11連勝衛冕女排世界杯冠軍,并重返世界第一寶座。此外,由鞏俐主演、女排主將參演大片《中國女排》的前期鋪墊和助攻也功不可沒。

4月15日,網易有道旗下K-12網?!坝械谰氛n”官宣簽約中國女排總教練郎平為品牌代言人,這是郎平首次為教育機構代言; 4月17日,作業幫宣布成為中國女排在教育領域全球獨家代言合作伙伴。

而往年,線上垂直教育機構選擇代言人往往娛樂明星優先,比如海清代言學霸君1對1、黃磊代言掌門1對1、李娜、王俊凱代言51Talk、汪涵代言溢米輔導、劉濤代言VIPkid、章子怡代言Gogokid……當然也有姚明代言TuTorABC、林書豪代言盒子魚英語等體壇明星代言的案例。

光有廣告和明星代言是不夠的,當然還得有貨可帶。

早在3月末,學而思網校就開始向家長推送報名通知,作業幫、猿輔導、跟誰學等更是提前打開暑期課程報名通道,而有道精品課則在官宣簽約郎平當天,也正式發布2020年暑秋課程,相關課程單節正價課定價49元。此外,推出相關課程產品的還有掌門1對1、精銳教育、學大教育、諾達教育、崇文1對1、卓越教育、昂立教育等。

作業幫微博賣貨截圖

伴魚創始人兼CEO黃河在接受媒體采訪時指出,實際上去年K-12頭部幾家企業就開始了白熱化的資源爭搶戰,今年由于疫情原因導致機構從年初就開始加速搶奪市場。他認為,2020年是在線教育至關重要的一年,多家教育機構都會加大廣告預算,擴充自家用戶規模。

“燒錢模式的持續主要在于在線教育市場開發程度以及商業化模式的成熟,但現在在線教育還遠沒到行業天花板,頭部企業馬太效應還沒形成,線上產品矩陣也在持續開發,所以至少兩三年內,資源的搶奪還在持續進行?!秉S河表示。

錢,都準備好了嗎?

“燒”出一個未來?

無須諱言,教育機構的營銷大戰和“夏季攻勢”背后,就是拼融資、比燒錢。

首先,花錢目的就是要滿足需求和解決問題。導流、攬客、留客、創收,這是教培機構最基本、最直接的需求,但要解決的問題也不少。隨著疫情催化,K-12教育人數暴漲關注度驟升,競爭也更白熱化,但吸引大流量的同時也面臨用戶黏性不足、轉化比率過低的問題,想要獲得長期競爭力,各大機構尚需在獲客轉化、師資團隊培養留存、教學平臺設計和內容優化升級等多方面持續加碼投入。

其次,如果使小錢能辦大事,為何還要拼命燒錢?免費流量或廉價流量的含金量,肯定不如花真金白銀打廣告找代言送課程來的實在!教培機構燒錢當然不是有錢任性,更非無的放矢。除了留住現有客戶招攬更多生源,隨著市場競爭加劇升級,營銷的落腳點也要從獲客提升至品牌建設及營銷。

世界第一高峰是珠穆朗瑪峰世人皆知,但世界第二高峰是誰恐怕大部分人都答不上來。人們只會記得行業第一,卻不太在乎老二老三老五姓甚名誰。

其三,錢不經燒,燒完了怎么辦?

數據顯示:過去一年間,K -12課輔賽道就有不少機構獲得千萬級以上融資,甚至不乏猿輔導、作業盒子、洋蔥學院、高思教育等獲得巨額融資的案例,更別說那些賬上趴著上年利潤結余的上市公司。還有一些則是處于戰略關鍵期的玩家,比如今年3月6日宣布與溢米輔導達成收購協議的精銳教育,其目前正在全線力推OMO(線上-線下融合)模式,如此關鍵時期不跟進砸錢,能成嗎?

對于教培機構背后的金主爸爸們來說,平時拒絕鋪張浪費錢要花在刀刃上,但關鍵時期全行業營銷競賽,此時不花更待何時?沒錢了你吱聲,馬上安排打錢!絕對不允許輸給隔壁的二狗子??!咱哥幾個不差你那三億五億的,拜托我們也要face的好嘛?。?!要知道,越是頭部玩家,背后金主就更財大氣粗,比如騰訊、阿里、高瓴、IDG、華平等等。

從品牌的角度看,教育行業營銷競賽實際上也是品牌知名度和美譽度的“鍍金之戰”,當然也不乏有正面輿論引導、或多或少參雜著對沖形象(信任)危機的意味。

從正面看,比如猿輔導3月份一筆10億美元融資,收割了多少媒體流量和瓜眾眼球?再加上胡潤給妝扮一番再搗鼓一份最新版的《教育獨角獸排行榜》,妥妥的中國教育獨角獸的NO.1,離世界第一也是近在遲尺指日可待。豈不美哉?

從反面看,2020年一場突如其來的疫情打亂了所有節奏,好不容易國內疫情被有效控制了,西方媒體政要瞎編甩鍋索賠胡鬧,特別是美帝利堅比較亂套,川普推特治國蜜汁自信,今兒艦長被裁,明兒(海軍)部長被炒將領“造反”……縱觀世界風云,風景這邊也不是太好。

從瑞幸咖啡遭遇做空并引發暴跌開始,針對中概股的信用危機就開始蔓延,隨后火勢開始蔓延至中概教育板塊,先有好未來自爆數據造假,后有跟誰學被機構做空,下一顆雷也可能已被鎖定……美股可是國內K-12教培機構扎堆之地,敏感時期把聲勢造起來內能壯膽外可抗風。

但燒錢就一定能燒出好味來嗎? 

憂盛危明

2020年黑天鵝飛過,教育行業洗牌加劇,頭部機構大把砸錢撒幣,二三線機構拼命追趕疲于奔命,中小微型商家降薪裁員關門倒閉。所以說,這場疫情就像一把致命篩子,既分高下又決生死。

廣告轟炸也好明星代言也罷,營銷的根本還是產品品質和服務質量,如果沒有可靠的課程質量和服務體系作根基,再紅的明星、再密集的廣告,也無法支撐完美的人設。

教育行業夏季攻勢正酣,燒錢不一定能燒出好味來,但不舍得燒錢分分鐘就可能糊了被擠下車,很多玩家是被時代和資本裹挾前行而不得不入局參戰!

但不得不提醒一下的是,估值應當與價值成正比,體形也要和身高相貌相匹配,身高八尺搭腰圍八尺那叫怪物,估值虛高的結局往往就是破發。比如, 170cm的身高承載130Kg的體重,膝蓋和腳踝就已經過載,還容易引發心臟病、高血壓、糖尿病等疾病,這無關于你是領袖還是草民的身份。

對于K-12課外輔導行業來說,獲客只是門檻,入門之后任務是讓學習更有成效,而發展的關鍵則是打造科學合理的商業模式,核心就是打磨產品提升效率。經過2020年這一疫的深度洗牌之后,教育OMO將成為一種全新的生態,教培機構必須從內容、服務、工具、硬件到技術進行全方位的改造升級,以適應行業和市場的發展。

從資本的層面看,斥巨資支持所投項目參戰絕非人傻錢多,鏖戰的結果就是贏者通吃剩者為王,現在不賺錢可以先耗死幾個對手,等時機成熟了自然有機會賺錢。當然,熱門的教育行業人氣財氣高漲,估值必然隨漲,但漲過頭就意味著估值虛高,預期回報和潛在風險就開始失衡,結局就是物極必反。

雪崩時沒有一片雪花是無辜的,歷史車輪之下無人能置之度外獨善其身。


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